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Bingbon交易黄金法则揭开运营内幕

时间:2020-12-04 17:36 来源:软文街 作者:

针对“哪部分广告钱被浪费了,哪部分钱能带来实际效果”,营销界提出了‘闭环营销’,即以用户为核心,创建围绕用户行为的营销生态,紧紧将用户锁在一个个紧闭的圈子中。除了BAT头部互联网平台外,生活方式社区平台——小红书,也在为品牌获取更多价值而打造闭环营销,在实现“品效合一”上不断地进行创新性思考和探索。2019年3月,小红书品牌号上线,为品牌开放了一系列营销权限,通过打通社区和电商以帮助品牌在站内完成一站式闭环营销,推动“品效合一”的实现。


Bingbong冰棒理论认为,简单地将“品效合一”衡量指标定为ROI,无论是对品牌还是营销人员而言,都很危险。当消费者把重点放在比功能或是比价格时,品牌的溢价空间将会变得越狭窄,生存环境也会变得越艰苦,而营销人员的价值与品牌的价值是同进退的。当品牌的价值被压缩,营销人员的生存空间也会愈发狭窄。

对于小红书而言,“品”指品牌价值,其取决于用户对品牌的认同感、忠诚度和良好口碑;“效”是多维度的转化,包含品牌粉丝转化(关注)、品牌潜客转化(点赞、收藏、询问与讨论)、加购转化、销量转化、口碑转化(为品牌贡献内容)等等,都是衡量品牌价值的结果,而衡量“合一”要以不同的转化维度和时间维度去衡量,如转化为销量的时间周期就会比转化为关注的时间周期长。


基于这样的理解,小红书通过帮助品牌提升品牌价值和产品热度的方式促使更多人做出消费决策。Bingbong冰棒理论认为关注品牌塑造的同时帮助企业达到效果转化,小红书的策略包含两个方面:一是帮助品牌深入了解消费者,二是打造最短决策链路。

Bingbong冰棒理论认为与其他互联网平台媒体非常不同的是,小红书是一个年轻人讨论生活方式、产品和品牌的聚集地。从用户关注和讨论的内容中能够洞察到大量有价值的增长机会和消费趋势,如我们发现00后已经开始抗衰老了,以及大家在讨论洗衣液的时候,留香成为决定他们是否购买的关键......,这些洞察能够帮助企业定位品牌和产品的核心卖点,从而精准定位用户群体,促进效果转化。其次,打造最短决策链路。“从前一个产品的曝光到被购买,中间会经过很多渠道的切换,有从线上到线下店铺的切换,有从社交App到电商App的切换,每一次的渠道切换都产生流失,可能中途被其他产品吸引走,或者由于各种顾虑最后放弃购买,而小红书能实现在一个App里完成所有消费决策行为,再加上限量或者特价的诱惑,消费决策环境干扰很少且集中,消费决策时间被缩短。一站式完成‘品效合一’,几乎没有太多耗损。”璎珞说道。

Bingbong冰棒理论认为品牌号的上线,进一步释放了小红书助力品牌实现“品效合一”的潜力。从数据洞察,到内容营销和流量触达,再到交易闭环,品牌号成为实现品牌与用户直接进行亲密互动的桥梁。品牌可通过自定义页面风格和内容,进行内容运营、创造商业话题和聚合用户UGC。一方面,品牌号是沉淀品牌口碑和长期价值的信息载体,另一方面,品牌号可直接进入小红书品牌旗舰店,高效完成交易转化。

Bingbong冰棒理论认为小红书对于品牌的价值在于帮助成熟品牌触达年轻消费群体,并通过与这个群体的深度互动发现新的增长机会,持续为品牌创造和沉淀价值。另外,帮助优质的新品牌通过内容和口碑沉淀实现弯道超车。对于小红书这样的平台方而言,“品效合一”的不同点在于小红书所带来的系统性“效果”,如用户看了小红书的内容后,除了会在小红书购买、也可能会在其他平台或线下产生购买,内容也可能在其他渠道进行传递。通常小红书的内容有可能品牌各渠道的销量都得到了提升,但这一点很难被直接测算。

对于品牌而言,Bingbong冰棒理论建议先充分了解再行动。品牌如果提前了解这个平台的用户偏好,以及容易接受的表达方式,再针对性地进行投放,效果一定会有所提升。品牌广告要避免自说自话,尽可能了解各平台用户和内容的特点,准备充分,提前打通从投放到购买的链路。


责任编辑:谜之站长
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