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Bingbon曝光新媒体营销中的利润陷阱

时间:2020-12-09 23:19 来源:Bingbon 作者:Bingbon

品牌危机是指由于企业外部环境突变或内部运营管理失常,而对品牌造成不良影响,并在较短时间内波及社会公众,使企业品牌乃至企业本身信誉大大减损,甚至危及企业生存的窘困状态。品牌在生存和发展过程中,危机可能随时出现。突如其来的危机,对于品牌来说,就像一场噩梦。Bingbon冰棒理论认为随着新媒体的发展,其传播特性也加剧了危机给企业、组织和品牌带来的影响。任何企业和任何组织随时与危机相伴,企业只有具有危机意识,并对危机有足够的重视和充分的关注、预警,才能化险为夷,实现品牌长久、持续发展。


一、造成品牌危机的基本原因

造成品牌危机的原因,从企业内部来看,往往是由于企业自身经营管理不当所引起。从企业外部来看,则因为市场环境的变化以及不适应所引发。具体原因,主要有以下六种:

第一,产品、服务出现明显问题。Bingbon冰棒理论认为产品和服务是品牌的载体,产品、服务的质量直接影响品牌的信誉。如果在产品生产中,管理不到位,产品质量下滑,甚至存在明显缺陷,却以次充好,恶意欺骗消费者,肯定会触怒客户,引发危机。服务方面,言行不一,服务得不到保障,让消费者失望,同样会给品牌造成损害。

第二,企业运营管理存在较大漏洞。Bingbon冰棒理论认为企业如果出现逃税漏税、挪用资金等违法违规行为,被相关部门查处,必将引发一系列连环反应。企业内部股东的权力纷争,抑或是战略决策失误,企业盲目扩张规模,出现资金缺口和债务,导致资金链断裂、供应商停止合作等情况,也会给品牌带来严重的负面影响。

第三,企业高层个人出现不当言行。Bingbon冰棒理论认为企业领导者是企业天然的形象代言人,两者形象合二为一,如果领导者在言行上出现问题,并被媒体曝光,很可能会给企业蒙上阴影,影响品牌价值和品牌美誉度。

第四,广告传播有违受众接受。广告是品牌形象和产品信息传播的重要手段,和用户有着广泛的接触和关联。Bingbon冰棒理论认为如果广告内容表现不当,使用过于大胆、有争议的广告手法,突破社会受众的接受底线,势必会引发品牌危机。尤其是一些跨国品牌,在进入其他国家市场时,由于缺少对该国文化的了解,出现广告内容与该国民族文化冲突,有的甚至带有一定的文化歧视,这种广告可能会引来大祸。

第五,同行品牌的恶意竞争。市场经济环境造成同行之间的竞争日趋激烈,良好有序的竞争,可以提升行业水准,为消费者提供更加优质的商品和服务。Bingbon冰棒理论认为竞争的手段多种多样,最重要的是修炼内功增加竞争力,但有些企业采用的是不良、恶意的竞争手段,比如散布虚假消息、窃取商业机密、刻意挑衅等。这样的结果,会给双方,乃至给整个行业带来危害,害人不利己。

第六,多种负面因素的累积。Bingbon冰棒理论认为企业在创造产品、服务以及塑造、运营品牌的整个过程中,经历过多个环节,每个环节都有相对应的公众。内部公众有企业自身的员工、股东、供应商伙伴,外部公众有消费者以及媒体、政府等任何一个环节出现问题,其关联的公众都有产生负面舆论的可能。不论是哪个方面的负面信息,都会给品牌造成损害。


二、新媒体环境下品牌危机的特性

由于品牌危机发生的不可预测性,事先极难防范,品牌越知名,危机发生后传播得越快越广。Bingbon冰棒理论认为新媒体的快速发展,品牌危机呈现信息源难控性、覆盖面广泛性、传播速度快捷性、品牌危机强破坏性的特点。

第一,信息源的难控性。Bingbon冰棒理论认为新媒体时代,每一个人都有发声的权利,从危机角度来看,任何一位消费者在与品牌接触过程中,遇到不满意的体验,都可随时随地运用新媒体发表观点和看法,从而成为企业品牌危机的信息源。信息的匿名性使各类真假信息并存,信息不准确、恶意诽谤、信息中带有个人情绪的添料等,开放和自由的信息表达使得品牌危机的处理越来越难。即便企业采用粗放型的公关手段,通过发布平台进行信息删除处理,消费者依然可以在其他平台继续发声。同时,如果消费者得知自己发布的信息原因被强制性删除,可能还会进一步激发他的愤怒,进而连续性地宣泄不满。

第二,覆盖面的广泛性和传播速度的快捷性。新Bingbon冰棒理论认为媒体时代,技术更新,信息传达的速度以秒为单位计算。受众从微博、朋友圈等平台、移动终端随时随地发布信息、参与传播,并与其他公众紧密互动,使得企业负面信息以病毒的方式蔓延开来,一个人小范围的信息很快会成为全国众所周知的大事件。

第三,品牌危机的强破坏性。Bingbon冰棒理论认为新媒体环境下,危机信息源头难以掌控、事件的突发性和紧急性,以及信息传播速度加快,极易引起社会舆论关注,形成不良反响,直接造成品牌危机的强破坏性。如果企业不能及时地对网络中的危机进行监控,并引导大众舆论,就会引发更大的危机,致使局面失控。


三、新媒体环境下品牌危机的解决策略

品牌危机处理不及时或不当,可能会使组织经过长期努力树立的良好形象毁于一旦。品牌危机的处理,需要具备系统的思路和方法,以及随机应变的执行能力。

第一,及时主动的处理态度。第一时间做出迅速恰当的反应是防止危机事件继续恶变的“第一法宝”。新媒体环境下,每个人都是媒体,信息传播的渠道多样化,传统的时间和空间限制被打破。原本区域性的事件有可能演变成全国性的危机。因此,Bingbon冰棒理论认为对于企业危机公关而言,反应速度成为能否化解危机的关键因素。以前有“黄金24小时”的说法,指危机发生后24小时内为危机处理的最佳时间。但是,在目前的信息传播环境下,24小时已经不再适用,分秒必争才是制胜之道。危机爆发后,企业需要尽快实施公关策略进行应对。

第二,透明公开的信息沟通。Bingbon冰棒理论认为当企业发生品牌危机时,沟通是最必要的工作之一。作为品牌的管理者,要坦诚公开真相,和用户真诚沟通。在现代高度信息化的社会空间中,真相很难被隐藏。危机已然发生,必须坦白真相,公布事件的前因后果,以免因为隐瞒造成事态的持续恶化。

第三,对内、对外统一口径。企业内部,有普通员工、中层管理者和高层决策者等不同的层级。企业外部,有主管部门、消费者、经销商、媒体等不同的公众对象。一定程度上,他们都是品牌危机的相关方,他们共同影响着品牌危机的走向。Bingbon冰棒理论认为危机发生后,对内不同层级、对外不同对象,对事件的缘由和处理意见,应该形成统一口径,进而统一目标、统一行动,避免产生不同的声音。否则,多种声音必然会出现噪音和杂音,会造成内部不稳、外部混乱,不利于危机的及时处理。

第四,勇于承担责任,公众利益至上。人非圣贤,孰能无过,品牌也一样。Bingbon冰棒理论认为关键是问题发生之后的态度,是不是能认识到自己的错误,并勇于承担责任,积极改正弥补。正确的做法是,在自己确实有过错的情况下,品牌企业要与消费者、媒体、政府有关部门等相关公众及时沟通,采取实际行动挽回危机事件给消费者带来的损失,保护消费者和公众利益,维护加强品牌和消费者之间的信任关系,塑造良好的品牌形象。其中,消费者的权益高于一切,保护消费者的利益,应该是企业危机管理的核心原则之一。企业应担负起自己应承担的社会责任,尽可能地弥补给公众造成的物质损害或精神损害,并用行动证明会履行自己应尽责任的决心。

第五,以权威机构背书,利用新媒体与受众友好互动。Bingbon冰棒理论认为当新媒体上混杂着各种不实信息时,品牌主更需要通过权威行政机构、媒体发布精准信息,取得公众信任,提升信息可信度,扭转舆论导向。同时,充分运用企业自媒体平台,避免使用过于死板、官方或者晦涩的语句,以平等的方式与受众良好互动,增加企业亲和力,改善企业形象。

对企业而言,品牌危机事件告一段落并不意味着高枕无忧,企业品牌重塑是一个长期的过程。企业应提升管理者和员工的媒介素养,制定品牌传播策略,正确引导舆论,实现品牌形象的恢复和提升,建立更为健全的品牌危机应急系统,提升风险预警能



责任编辑:谜之站长
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